Özet:
Kültürel miras, tarihsel yapılar ve korunması gereken maddi varlıkların yanı sıra gündelik yaşam içinde kuşaktan kuşağa aktarılan ritüeller, duyusal deneyimler, üretim bilgileri, nesneler ve ortak hafıza pratikleri aracılığıyla da varlığını sürdürmektedir. Reklam ve marka iletişimi, bu kültürel unsurların yeniden temsil edildiği ve güncel anlamlarla ilişkilendirildiği önemli iletişim alanlarından biridir. Bu çalışma, Türkiye'nin köklü markalarının reklam ve marka iletişimi anlatılarında gündelik kültürel mirası hangi temsil stratejileriyle kullandıklarını ve bu süreçte marka mirası anlatısını nasıl kurduklarını incelemektedir. Araştırma, amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilen on markaya ait reklam filmi, marka filmi, kurumsal reklam ve kurumsal imaj içeriği üzerinde yürütülmüş, veriler yönlendirilmiş nitel içerik analizi yaklaşımıyla çözümlenmiştir. Bulgular, gündelik kültürel mirasın tat, koku, ritüel, üretim bilgisi, gündelik nesneler, maddi kültür ve ortak medya hafızası gibi taşıyıcılar aracılığıyla görünür kılındığını göstermektedir. Markalar, bu ortak kültürel kaynakları kendi kurumsal geçmişleriyle ilişkilendirerek güven, aidiyet, uzmanlık, süreklilik, tanıdıklık ve otantiklik gibi marka anlamları üretmektedir. Çalışma, gündelik kültürel miras ile marka mirasını farklı analitik düzeyler olarak ele almakta, reklam anlatılarının ortak kültürel hafızayı seçici biçimde yeniden düzenleyerek marka kimliğinin stratejik bir bileşeni haline getirdiğini ortaya koymaktadır. Böylece kültürel mirasın reklamda nostaljik bir unsurun ötesinde, kurumsal geçmiş ile toplumsal hafıza arasında anlam kuran dinamik bir iletişim kaynağı olarak işlev gördüğü sonucuna ulaşılmaktadır.

Abstract:
Cultural heritage encompasses historical monuments and tangible assets as well as everyday rituals, sensory experiences, production knowledge, material objects, and shared memories transmitted across generations. Advertising and brand communication constitute important arenas in which these cultural elements are reinterpreted and integrated into contemporary brand narratives. This study examines how long-established Turkish brands represent everyday cultural heritage in their advertising and brand communication and how these representations contribute to the construction of brand heritage narratives. The research employs a qualitative design based on purposive sampling and analyzes advertising films, brand films, corporate advertising, and corporate image content produced by ten established Turkish brands. Data were examined through directed qualitative content analysis. The findings indicate that everyday cultural heritage is represented through sensory experiences, rituals, production knowledge, everyday objects, material culture, and shared media memory. Brands connect these shared cultural resources with their own corporate histories to construct meanings such as trust, authenticity, continuity, expertise, familiarity, and belonging. The study treats everyday cultural heritage and brand heritage as distinct analytical levels and demonstrates how advertising selectively reorganizes shared cultural memory within strategic brand narratives. Accordingly, everyday cultural heritage functions as a dynamic communicative resource that links collective memory with corporate heritage and reinforces contemporary brand identity.

Anahtar Kelimeler: Kültürel miras, gündelik kültürel miras, marka mirası, reklam, marka iletişimi, nitel içerik analizi

Keywords: Cultural heritage, everyday cultural heritage, brand heritage, advertising, brand communication, qualitative content analysis

Makale dosyasını indir